Como nunca antes, el
marketing moderno está focalizando su atención en los problemas sociales
relacionados con la ecología, ello, en virtud de que la preocupación por el
deterioro del medio ambiente ha dejado de ser una compleja tendencia social para
convertirse en un fenómeno de marketing, el cual está dando lugar a la
aparición de un nuevo segmento de consumidores: los consumidores verdes.
El consumidor verde o
ecológico se puede definir como aquel que manifiesta su preocupación por el
medio ambiente en su comportamiento de compra, buscando productos que sean
percibidos como de menor impacto sobre el medio ambiente.
Para estos consumidores el
calificativo ecológico es un atributo valorado en el proceso de decisión de
compra. En algunos casos dicha valoración se manifestará en pagar un mayor
precio por productos percibidos como ecológicos; en otros casos se traducirá en
el rechazo de aquellos productos más contaminantes y en otras ocasiones, se
manifestará en preferir el producto más ecológico en igualdad de condiciones
funcionales como la calidad y la comodidad, además de los rasgos económicos que
incluyen el precio, la cantidad y la promoción de ventas.
Como mencionamos al
principio, la aparición de este nuevo consumidor preocupado no sólo por la
satisfacción de sus necesidades actuales, sino también por la protección del
entorno natural, ha obligado a las empresas a adoptar una nueva forma de
entender el marketing: el marketing ecológico o marketing “verde”.
El marketing ecológico
puede conceptualizarse desde dos perspectivas diferentes: desde la perspectiva
social y desde la perspectiva empresarial.
Desde la visión del
comportamiento de los individuos dentro de la sociedad, el marketing ecológico
es una parte del marketing social, es decir, de aquel conjunto de actividades
que estimulan la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se
consideran beneficiosos para la sociedad, o, por el contrario, tratan de frenar
aquellos comportamientos que se juzgan como perjudiciales.
En este sentido, el
marketing ecológico se podría definir como el conjunto de actividades desarrolladas
por instituciones sin fines de lucro, para difundir ideas y comportamientos
entre los ciudadanos y los distintos agentes sociales y económicos, en armonía
con el cuidado y preservación del ambiente.
En lo que respecta a la
visión empresarial, el marketing ecológico es el que aplican las empresas que
adoptan un enfoque de marketing social para comercializar productos ecológicos,
es decir, aquellas empresas que buscan satisfacer las necesidades sociales junto
a las necesidades de los consumidores.
Bajo la perspectiva
ecológica, el marketing debe contribuir al desarrollo sostenible, de forma que
diseñe ofertas comerciales que permitan satisfacer las necesidades presentes de
los consumidores sin comprometer la capacidad de satisfacer las necesidades de
las próximas generaciones.
Pero más allá de las
campañas y promociones, el marketing ecológico es, ante todo, una filosofía que
debe impregnar todo el funcionamiento de la organización. En un futuro no muy
lejano, aquellas empresas que no tengan en cuenta los criterios sobre la
preservación del ambiente, quedarán rezagadas o fuera del mercado.
